斯柯达动了大众的“奶酪”？
今天，在搜狐汽车微博上看到了一则非常有趣的报道，大致意思是因为斯柯达近两年来在销量增长迅速，以致母公司大众集团认为斯柯达抢了大众一些潜在客户群，甚至表示大众在波茨坦举行的斯柯达经销商年会上表示，将采取措施对斯柯达旗下车型进行减配，以保证大众品牌的客户群。消息一出，不仅引起了斯柯达经销商的不满，也引起了笔者对这则消息的关注。作为大众汽车旗下100%控股的斯柯达汽车，斯柯达和大众品牌是纯粹的“子父关系”，直系亲属，无论销量多少，收益和利润都归大众一家所有。谈不上谁抢了谁的市场一说。当然媒体的报道也绝非空穴来风：近两年来斯柯达品牌旗下产品在欧洲市场确实吸引了不少务实买家的亲睐，尤其是那些原本打算购买大众二手车的消费者，在差价的诱惑下，不少人选择了同平台的斯柯达新车。2009年斯柯达品牌一共销售了684200辆，仅次于大众旗下的VW品牌和奥迪品牌，位居子品牌销量第三，其销量约占到整个大众2009年总销量的10.9%。由于去年全球车市不够景气，斯柯达和大众品牌的同比销量增幅相近，分别为1.4%和1.1%。
在多数欧洲消费者眼中，斯柯达和大众品牌同级别产品之间的差距在逐渐缩小，但两个品牌之间的市场定位和价格差异却从未改变过。从德国大众收购斯柯达品牌起，斯柯达的市场定位就低于大众品牌，在斯柯达被收购后初期推出的Octavia、Fabia和Superb，绝大多数都是源自大众已经上市产品的技术平台，比如第一代Superb采用的是帕萨特B5平台等。
在二十一世纪初期，绝大多数斯柯达产品在欧洲的售价都要比大众同级别产品低15%至20%左右，往往是大众在推出新一代产品两年至三年后，斯柯达才会在这一技术平台上推出与之相对应的产品。这一方面巩固了大众品牌在产品技术上的领先优势，也使得那些已经上市多年的整车技术平台可以在斯柯达品牌下通过更加低廉的价格继续赚取利润。而德国的消费者对这一策略也非常认同，越来越多的务实消费者选择了斯柯达，甚至曾一度出现欧洲购买Ovtavia需要等待好几个月才能提到现车的情况。
不过，大众和斯柯达之间的这种传统的产品平台差距正在逐渐缩小。比如新一代Superb发布时，采用了一些PassatB6所没有的技术；新一代Fabia采用了大众PQ25平台，而使用这一平台的新Polo足足比Fabia晚了两年多。越来越多的欧洲消费者觉得，斯柯达和大众在产品技术层面上的差距正在逐渐减少，甚至偶尔会因为产品换代的时间差异而出现“倒挂”。但唯一没有出现过倒挂的却是价格，更先进的Superb却比PassatB6便宜不少，Octavia、Fabia也一样。这也许就是斯柯达在欧洲销量持续走高的原因所在，说斯柯达抢了大众的奶酪，也不足为过，至少在欧洲市场上是有这个趋势。
在中国，上市四年的斯柯达品牌也正在逐渐努力去缩小和大众品牌之间的差距。尽管上市初期，明锐曾一度因价格过高而受到质疑，但随着中国紧凑型轿车市场竞争的日趋深入，明锐却在三年多的时间里，销量步步走高，逐渐成为整个南北大众在这一细分市场上销量最好的车型。和明锐相同平台的一汽大众速腾的销量始终落在明锐后面。推出大改款之后，明锐的销量有了进一步提升，并在9月达到了破纪录的1.2万余辆。明锐的热销，实际上也带动了一汽大众速腾的销量，如今速腾的销量也已能保持在万辆左右，和四年前相比，增长了一倍有余。
斯柯达在中国市场的热销，也与价格有关。和大众品牌同平台的竞争对手相比，斯柯达品牌的产品起价往往更低一些，更多的功夫下在了从不同配置的车型上，通过配置的差异和合理的售价，去吸引那些大众品牌的潜在客户。比如明锐的官方起价要比速腾低近1万元，晶锐在终端市场的最低售价也要比相同配置的Polo便宜6-8千不等。昊锐和迈腾之间的价格差异就更大了。但是在产品方面，斯柯达旗下车型无论在整车平台、配置或竞争力方面，并不输于大众品牌的“姊妹车型”。比如售价更低的昊锐，却拥有更大的乘坐空间和轴距；明锐不仅价格便宜，其整车设计也要比现款迈腾更新一些；而晶锐则出自比现款Polo更新一些的PQ25平台，这些都会成为斯柯达销售顾问们说服消费者改变主意的理由。也正因为如此，今年前九个月，斯柯达品牌已经完成了去年全年的销量目标，市场增幅高于行业平均水平。
实际上，笔者认为搜狐微博上的那则新闻可能误读了大众在斯柯达经销商大会上的真实表述。对大众而言，确实有必要拉开大众品牌和斯柯达品牌之间的差异。这种差异主要体现在相同级别车型的配置上，大众需要增配，而斯柯达却未必减配。在收购斯柯达之前，大众旗下的奥迪和大众一直扮演着“高低搭配”的角色。在斯柯达逐渐成长和壮大之后，对大众而言，斯柯达品牌已经可以担当原本大众品牌“物美价廉”的使命和销量基石的作用。对大众品牌而言，如何通过提升新产品的技术含量和配置，以吸引更高端一些的消费者，并以此提高利润率，将成为未来大众品牌的发展方向。
这种品牌和目标客户群体定位的差异，从今年巴黎车展上的PassatB7开始逐渐体现。和上一代Passat相比，新一代Passat有更多的技术源自大众品牌的旗舰产品辉腾，尽管在整车平台上，新一代Passat和现款Superb基本相同，但是在整车内饰选材、选装配置等方面，新一代Passat正在向奥迪品牌的标准靠拢，这也意味着新一代Passat的价格也不会比上一代车型便宜。相比之下，尽管采用了一些诸如太阳能天窗、双开启方式后备箱等配置和设计，但斯柯达Superb最大的卖点还是其低廉的售价和宽大的后排乘坐空间。通过这些变化不难看出，在大众眼里，PassatB7和Superb的潜在客户显然不应是同一类人。
让大众品牌的产品在未来看上去更有质感，并逐渐成为细分市场的标杆产品，这是未来大众品牌努力的方向，“物美价廉”的使命将更多地由斯柯达品牌承担。至少在欧洲市场上，大众正在努力地通过新一代Golf、Polo和Passat去实现这一目标。中国市场的情况则显得有些复杂，由于大众在中国既销售售价过百万的辉腾，也销售已经生产了很多年的廉价桑塔纳和捷达。这使得大众这一品牌在中国市场涵盖了过大的市场价格区间。混乱的产品体系让大众旗下的某些车型受伤不已，比如一汽大众旗下的速腾和迈腾。但同时这一局面也捧红了不少大众旗下的廉价车型，比如桑塔纳捷达、朗逸和宝来等等。和大众相比，斯柯达在中国由于上市时间不长，也不存在复杂的车系关系和子孙同堂的盛况，产品市场定位清晰，目标客户明确，这也成为明锐成功的一大原因。
大众需要斯柯达这样一个“物美价廉”的品牌去尽可能地扩大市场销量，以保证大众汽车2018年销量目标和市场占有率目标的顺利实现。事实上，并不存在斯柯达抢了大众饭碗一说。未来的大众品牌，将通过产品设计和定位的升级，去努力成为除了奔驰宝马奥迪之外，能在其他众多欧美日韩品牌中出类拔萃的标杆品牌。无论是Golf、Polo还是Passat，大众都希望这几款车型能在未来成为细分市场上的绝对标杆车型。另外，由于中国市场的需要，大众也将在未来和上海大众一起推出基于PQ平台的C级车，以拔高其产品线。而对斯柯达品牌而言，Superb这样的B级车将是其品牌长期的旗舰车型，斯柯达品牌在中国市场更需要努力做大的，将是中级车和小型车市场。
济仁小评：对大众而言，奥迪、大众和斯柯达这三个品牌的销量布局，应该同金字塔一样。目前奥迪在全球的销量却要大于物美价廉的斯柯达，这显然是大众所不愿看到的。笔者认为，在不远的未来，斯柯达在全球和中国市场的销量将有进一步的提高，直到有一天，能够取代大众品牌早期的市场位置，成为大众旗下产品金字塔中的销量基石品牌之一。 不错 我看有希望 东营不认斯柯达 是因为这个品牌进入东营比较晚
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